大消費時代 醬酒發展的“三大勢力”和“十大趨勢”

2017 年，我們首次提出“醬酒正經歷第二次規?；瘮U容”的觀點，指出在2012-2020 年，茅臺實現“千千萬”(千億目標、千元股價、萬億市值)，推動了醬酒第二次規?；瘮U容，使醬酒品類逐步從高端小眾品類轉變為中高端大眾品類。事實證明，茅臺醬香系列酒、習酒、郎酒、國臺的飛速發展，迎合了四年前的預判。

2018 年，卓鵬戰略針對醬酒發展提出“醬酒將在次高端、新商務、跨品類方面與其他酒種和省酒、地產酒品牌進行全面正面戰”。這幾年醬酒火熱確實對次高端品牌，新商務品牌以及其他品類帶來巨大的壓力。

2019 年，我們發布“醬九條”，率先提出“醬金時代”來臨，靠醬酒賺錢的時代來臨。其中“醬九條”第一條就大膽預判了“中國醬酒‘六朵金花’競爭格局即將出現，沖擊中國酒業銷售規模、利潤前十， 對濃香龍頭壓力凸顯!”同時，“濃染醬”概念正式發布，對濃香酒企、酒商紛紛涉足醬酒的現象進行系統分析。

2019年底-2020 年初，“醬酒即將開啟大繁榮期”的觀點正式發布，醬酒繁榮具體表現在引領繁榮、增量繁榮、市場繁榮、投資繁榮等八大方面，對從熱到繁榮作出前瞻性預判。

2021 年初，針對行業普遍關心“醬酒能火多久?”的問題，卓鵬戰略提出了“醬酒長期主義”發展觀，指引行業從六大長期主義看醬酒發展，醬酒是時間的朋友!釀造需要長期主義，在十年釀造大周期才有兩次來回，供需關系短時間很難短期內被滿足……并發布了中國醬酒十四五的健康白皮書。

2021年下半年，醬酒大消費時代開啟。醬酒發展將由商業熱、廠家熱、終端熱向消費熱轉變。全價格帶消費、全民化消費開啟、全民化消費開啟、品牌建設C端化、品類競爭集中化、全國競爭梯次化成為醬酒發展六大特征，醬酒發展將由資源型隱形渠道向全域化渠道延展，將由商業心智競爭向消費心智競爭轉變。

1、醬酒發展的三大勢力

中國醬酒的未來競爭，將會呈現品類之爭、品牌之爭、消費者之爭、大商之爭和大廠之爭的多元競爭態勢。在全國競爭的梯次化過程中，預計將會涌現出強勢力、新勢力和精勢力三大勢力。

強勢力：以茅臺、茅臺系列酒、習酒、國臺、郎酒、釣魚臺、金沙、珍酒、茅臺醇、茅臺不老酒等引領的頭部陣營，醬酒會誕生茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺等五到六席百億級酒企，并有可能進入中國酒業前十，而進入后百億時代的高端之爭、大商之爭、大戶之爭，成為強勢力醬企的主要命題。

新勢力：如仁懷醬香酒、國寶(勁牌集團)、龜仙洞(步長集團)、宋代官窖、寶醞名酒、容大醬酒、恒昌燒坊、釣臺御品、云門、北大倉、無憂、金醬、漢臺、夜郎古、糊涂酒業、酣客等有品牌潛力，有產能潛力，有資金實力的新銳品牌，他們如何趕超，如何抓住醬酒熱周期，如何越級突破十個億、三十億、五十億將成為一個新命題和新使命。

精勢力：對于精品酒莊，特別是核心產區的精品醬酒企業而言，醬酒是時間的朋友，釀造需要長期主義，未來一定按照大區坤沙醬酒來做，走精品酒莊化路線，走酒旅融合路線，走品質化路線，走以量定銷的精品化路線。

在整個醬酒熱周期中，中國醬酒品牌梯隊化即將形成，新老勢力展現出“春秋五霸”，“戰國七雄”和“未來十強”，群雄爭霸愈演愈烈，春秋五霸的競爭門檻提高到百億量級，戰國七雄的準入門檻提高到50億量級，未來十強的準入門檻提高到30億量級，“醬香五霸+TOP10+精品酒莊”將組成未來醬酒新老勢力主力軍團!

強勢力如何繼續高速、高質量穩健發展?新勢力如何突圍、越級、壯大?精勢力如何錘煉內功快進精品酒莊序列?中國醬酒進入大消費時代，如何抓住醬酒大消費時代的特征與未來趨勢，我們為您解讀醬酒大消費時代十大趨勢，供業界研討。

2、醬酒消費大時代“十大趨勢”

▎趨勢1：醬酒品類戰，大消費時代開啟進入到醬酒品類細分階段

伴隨醬酒持續火熱引發品類競爭加劇，未來醬酒品牌將會從口感、工藝、品質、風格等層面進行創新，品類差異化創新將成為醬酒的主要發展方向，品類細分將成為酒企發展的關鍵課題。

卓鵬戰略在業內首創“超級品牌公式理論”：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產品。品類制造需求，品牌選擇需求，超級符號就是世界觀和價值觀，超級產品就是大單品，面對過度競爭和同質競爭，超級品牌公式將助力酒企科學做好品類細分，搶占消費心智。

勁牌公司控股的國寶酒業推出貴軒·醬香瑰寶鑒賞級、貴軒·醬香瑰寶珍藏級和貴軒·醬香瑰寶殿堂級戰略產品，根據好酒+老酒資源在醬酒行業開創了“雙齡醬酒”新產品概念，可單獨飲用，可自由勾調，使醬酒品鑒場景化、互動化、體驗化，是行業的里程碑事件;

步長集團投資的龜仙洞開創了洞釀洞藏的先河，龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評為世界“最大的天然溶洞白酒釀藏基地”，龜仙洞開創的“溶洞發酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國家發明專利，深厚的品牌底蘊不斷充實洞釀洞藏的細分品類。在未來，醬酒要能開創并主導一個品牌，先成為第一，后成為唯一。

▎趨勢2：醬酒奢侈戰，茅臺生肖推動中國酒業進入5000元天花板時代

茅臺的價格是整個醬酒市場的晴雨表和天花板。2021年3月份茅臺官方發布生肖酒漲價消息，“牛年生肖茅臺出廠價1999元，鼠年生肖酒出廠價1299元，零售指導價由1699元提至2499元，精品茅臺出廠價由2299元提至2699元，零售指導價由3199元提至3299元，經銷商全年計劃減半，轉由自營店按零售價銷售?！?/p>

牛年生肖酒的提價進一步提高醬酒的天花板，未來醬酒天花板將會上移到5000元以上，同時隨著醬酒價格空間的進一步提升，有利于一二線醬酒產品價格上移。

生肖酒產品雖然不像茅臺標品對市場影響深遠，但是不論是從茅臺自身的產品定位分化來看，還是從市場目標消費定位分化來看，茅臺生肖酒定位的就是奢侈品路線，會更好地拉升其稀缺價值。這次動作不僅是茅臺自身產品的新動向，更是對整體酒水行業的高端酒，尤其是定制酒和文創產品的高線引領，這對于整體醬酒的推廣具有里程碑的意義。

▎趨勢3：醬酒千元戰，醬酒下半場的千元競爭時代到來

據公開資料而知，各地的飛天茅臺酒市場價格已經達到了3000元/瓶左右，部分地區已達3500元/瓶左右。受益于貴州茅臺品牌力外溢，無論是頭部強勢力，還是二三線醬酒品牌，整體醬酒價格帶寬空間加大，千元價格帶成為醬酒企業的時代機遇。

卓鵬戰略預判，“茅、五、國、醬”時代開啟，醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業必爭之地。對于國臺、郎酒、習酒、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業來說，誰率先在千元價格帶站住市場，立住品牌誰就成為真的茅臺第二!

對于頭部企業而言，要積極打造千元價格超級產品，實現30億、50億千元大單品;對于醬酒新勢力來說，精品酒莊千元價格帶亦是其品牌高端化的助推器，如國寶酒業推出貴軒·醬香瑰寶定價千元價格帶，致力打造品牌的千元大單品及高端醬酒新勢力。

▎趨勢4：醬酒商務戰，醬酒次高端成為全民參與的“超級大蛋糕”

醬酒產品主流價格帶呈現“3-5-8-15”特點，即300元、500元、800元和1500元價格帶，醬酒市場的主流價格段將集中在300、500和800元這三個價格段，而在這些價格段中，醬酒具備品類的高階優勢，這也是整個醬酒發力的最大優勢機會價格帶。

特別是500元左右的價格帶，更將會是全民參與的價格帶，醬酒產業的“全民次高端化”即將來臨，不分企業、不分規模，不管是龍頭醬酒品牌，還是小巨人醬香酒企業都具備在這一價格帶發力制勝的機會。這一價格帶亦是誕生行業超級大單品的主流價格帶，如國臺國標酒、習酒1988均是成功卡位五百左右的超級價格帶的超級大單品。

整個酒業現在面臨次高端和新商務消費的升級，從 100 到 200 元，升級到 300 到 600 元價位段。省級白酒和區域龍頭面臨消費升級結構調整，亦可以結合自身企業特性進行“觸醬”，3-5-8同時是區域名酒成長和發力的大機遇，醬酒次高端亦是構建區域酒企競爭力的關鍵力量。

▎趨勢5：醬酒產能戰，醬酒未來競爭看產能同時更好看老酒儲備

2019 年，醬酒產能約 55 萬千升，銷售收入1350 億元左右;到了 2020 年，醬酒產業現產能約 60 萬千升，實現行業銷售收入約 1550 億元。產能將成為醬酒陣營提升的重要因素。

“十四五”期間，擴產、擴能、擴建成為醬酒產業發展的主要任務之一。國臺預計2026年產能達到8萬-10萬噸，習酒預計2026年產能達到10萬噸，郎酒預計2023年產能達到5.28萬噸，金沙預計2023年產能達到5萬噸等等。

我們預判：“十四五”期間整個產能將達到120萬-150萬千升，頭部醬酒產能保守估計也要擴產一半，依據產品五年儲存周期的特性，未來3到5年正是一波醬酒小高峰的興起，以4、5年的標準酒為代表，這會對整個行業的大曲醬酒基礎酒帶來不小的壓力和沖擊。

在醬酒高速發展中，不僅出現品牌的集中化，同時篩檢企業的市場競爭力，在整個市場逐漸飽和的情況下，醬酒行業發展也要預防產能過剩帶來的原酒價值回落!

未來醬酒的競爭關鍵不僅僅在基礎產能上，更會在“真實年份”和“更高老酒”儲酒量之間的競爭。

▎趨勢6：醬酒渠道戰，全渠道化是本輪醬酒面臨的最大機遇

醬酒大消費時代顯著特點就是醬酒品牌的全渠道化，醬酒在市場熱潮、快速擴張的時刻，拉開了市場空間戰的序幕。醬酒在頭部品牌的引領下，醬酒的市場滲透率不斷加強，目前階段已經從過去資源型團購渠道為主到未來全渠道發展階段?？梢哉f醬酒未來發展的最大機會來自全渠道化。

面對當下的市場布局，醬酒企業要抓住市場的渠道認知、消費認知擴容機遇期，推動全渠道發力，推動全渠道終端資源和消費資源的整合，改變傳統以團購為主銷渠道的市場結構，把市場的“三核運動”作為市場推廣的首要任務，為整個醬酒的可持續發展和健康發揮在那奠定基礎。

醬酒品牌需要在熱潮的牽引下，積極打造核心市場、核心渠道和核心終端的三核渠道工程：

1.堅持核心市場精耕工程

尤其大本營和樣板市場的打造，同時在全國化布局的道路上，重點打造制高點市場(北京、上海等)的強推廣、強投入。

2.堅持加大核心消費者培育

積極開展C端化運動，構建雙俱樂部，不僅建設核心終端客戶的經銷俱樂部，同時要加強消費者俱樂部的籌建和培育，針對核心消費者開展文化創新運動、文化體驗運動，通過體驗營銷、品質營銷、場景化營銷培育核心消費者，推動消費率進一步提升。

3.堅持深度開發核心渠道

針對高端餐飲、名煙名酒渠道、大型團購型企業以及新連鎖、新零售等全渠道進行深度開發推廣運營，抓住市場擴容期，迅速打開市場全渠道，為自身可持續高質量發展奠定基礎。

▎趨勢7：醬酒新零售，醬酒體驗館新零售轉型成為新時代新命題

醬酒這輪熱潮中，“體驗館+俱樂部+新零售”成為主流模式，大消費時代開啟對于頭部醬酒企業來說，應進行“體驗館+全渠道”輻射，體驗館是構建品牌消費者俱樂部;對于二三線企業看，應以“體驗館+俱樂部+新零售”模式為主，體驗館是培育和教育消費者，俱樂部要構建渠道俱樂部+消費者俱樂部，新零售要實現核心人群的新團購和核心渠道的新分銷。

高端酒就是距離消費者最近，新零售模式就是讓人人即終端，人人即媒體，實現大C數字化的載體與模式，利用互聯網智能系統匯聚流量，線下建立醬香酒新零售體驗中心，體驗店捕捉核心消費人群，沉淀核心數據，實現線上+線下互動和相互引流。

通過品牌走出去做異業聯盟互動，把核心消費者請進來做沙龍營銷，實現店內+店外互動和相互轉化。醬酒新零售門店不僅擔任銷售功能，并且增加全面的如定制、喝茶、品酒、餐飲、沙龍等核心會員服務，實現零售+服務相互賦能增強客戶粘性。

因此，醬酒體驗館“新零售3+模式”，線上+線下，店內+店外，零售+服務一體化，實現一店頂多店，快速培育核心消費者，推動品牌快速擴散，推動銷量穩步增長，實現區域市場圈層擴張，并成為醬酒品牌走向全國大店營銷的利器。

▎趨勢8：醬酒資本戰，四類投資殺入醬酒，產融化投資將成為主流

資本關注名酒，更關注醬香，醬酒產業投資率進一步提高，醬酒成為資本的關注核心對象。對醬酒關注主要有四類資本：

第一類是金融資本，茅臺“千千萬”引發金融資本高關注，習酒、國臺、郎酒等百億企業和準百億企業發力也吸引了資本和股民的眼球;

第二類是產融資本，一大批跨界產業資本涌入，天士力集團投資國臺，步長集團投資龜仙洞，勁酒入駐茅臺鎮醬酒企業，長期助推醬酒發展;

第三類是酒商資本，由過去代理產品向酒廠投資和原酒投資延展;

第四類是上市公司，借助醬酒提升母公司的競爭力，不過要謹防“投機者”。其中產融資本屬于長線投資和長期投資，我個人比較看好此項投資。

從酒業抗風險的大周期來看，長線投資、長期投資、可持續性投資，投資回報率是可預期的，就像巴菲特的投資邏輯，看好醬香就需要“長期持有”!

醬酒品類更是產融化投資的首選，如天士力集團閆希軍主席長期投資國臺20年，形成了整個集團的第二主業，是長期主義長線投資的典范。正是他的耐心與匠心，才成就了行業現象級增長的國臺。同時步長集團豪擲150億圈地習水3000余畝，勁牌公司長線布局茅臺鎮醬酒板塊，亦將成為行業關注并看好潛力股!

▎趨勢9：醬酒品質戰，中國醬酒下一個主要命題是健康發展

醬酒具備利潤高、成長快、資本多、潛力大的發展特點，已進入前所未的品質繁榮、增速繁榮和引領繁榮階段。醬酒是時間的朋友，醬酒的發展是長期主義的產物，需要健康、品質和可持續發展。

中國醬酒的長期發展離不開長期有效的監管機制，尤其在產區的風土、氣候、水源、原糧、窖池、開發環保等等都要正確引導，這需要整合政府、龍頭企業、會員單位三方共同維護的規范化管理，來制定行業標準，維護醬酒發展堅守的基本法。

遵義酒協聯合當地政府嚴抓產業治理的過程，對一些在醬酒熱周期下投機倒把者的串酒行為進行嚴格查處，規范行業秩序和規范年份酒等，極大促進了醬酒可持續發展。所以醬酒的下一個命題，是如何高質量健康發展。醬酒未來的發展相信會在整個協會和政府科學領導下和頭部企業表率作用下，實現穩步持續增長。

▎趨勢10：醬酒單品戰，中國醬酒將進入超級單品競爭時代

醬酒進入大繁榮和大消費時期，醬酒企業長遠發展不能僅看眼前利潤，應堅守醬酒長期主義，打好醬酒發展的產品根基。醬酒目前處在鍛造高端和次高端大單品的關鍵期。卓鵬戰略認為，醬酒未來的競爭“不是品牌化階段”，而是超級大單品塑造階段!

對于酒水行業來說，不管全國名酒還是區域名酒，都是卡位大單品。如全國名酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等卡位高端：如水井坊、劍南春等卡位次高端而區域名酒卡位的是區域市場的主流商務價位帶。

醬酒品牌也是如此，從飛天茅臺，到習酒1988，再到國臺國標酒，大單品的繁榮成就各自企業品牌的高速發展。尤其在名酒和大單品集中化的時代，酒企的可持續發展力和未來的動力，在于企業是否構建了超級大單品。

卓鵬戰略提出：超級單品等于超級品牌，超級單品等于超級價位，超級單品等于超級符號，超級單品等于超級品質。

一個企業賦能大單品創造的過程就是品牌產品化、產品品牌化、產品品牌一體化的過程，最終大單品代表品牌的高度和品牌的價值。大單品是企業的價值標桿，是企業的價格標桿，是企業的品牌標桿，也是企業的品質標桿。在醬酒熱周期下， 不論是醬酒的龍頭品牌，還是新勢力和精品酒莊，如何實現超級大單品的增長與發展，才是制勝市場和吸引渠道合作商的不二法寶。

醬酒進入了大繁榮和大消費時代，醬酒的染醬率、投資率和市場滲透率呈現幾何式提升。在這樣的時期，百億企業如何做好后百億時代高質量可持續發展，甚至更高端醬香酒的品牌戰略舉措，成為核心命題;對于新勢力，如何抓住醬酒熱周期，積極樹立超級大單品與超級市場，快速“越位”和快速“超位”成為新的命題;對于精勢力，如何利用產區熱，從原酒模型到品牌模型轉型，從原酒廠到酒旅融合的酒莊化轉型，成為其主要命題。(原標題：大消費時代下，醬酒發展的“三大勢力”和“十大趨勢”!)