時值醬香“中場”，醬酒企業如何做穩基本盤？

2022年醬香型白酒品類結束了在全國市場的井噴狀態，進入消費成長階段。醬香型白酒消費熱雖然仍在傳導之中，但市場的增長開始放緩。

醬香型白酒品類名優企業在結束了“跑馬圈地”式的招商增長之后，進入了以市場基礎建設、消費培育為核心的動銷增長階段。

2022年，受疫情影響、行業調整及企業轉型三個因素疊加，醬酒企業的形勢可謂急轉直下。面對如此復雜的情況，醬酒企業如何做穩市場基本盤，是每個企業都在面對的問題。

“價格”是醬酒企業市場興衰的關鍵

以價格為核心的市場管理工作，成為2022年各醬酒企業市場興衰的關鍵。

從當前市場情況來看，新興醬酒品類名優企業在次高端以上價位產品價盤的穩定程度相對較差。

其原因有三點，第一是整體供給量過大，導致市場價格回落;第二是在醬酒井噴期，部分不適合經營中高端產品的商家盲目進入醬酒行業，在資金壓力之下拋貨;第三是在品類高速發展過程中，醬香品類企業過分強調增長，但沒有完全建立起市場管理的機制。

價盤工作必須從源頭上解決問題。首先是控量控盤，降低市場庫存水平，減少經銷商壓力。市場價格波動受供需關系影響，目前整體市場對次高端及高端白酒需求減弱是正常的現象，企業需要通過減少供應量、加大市場動銷支持等措施減少市場整體庫存。其次針對市場不良庫存，要對已經退出的經銷商進行梳理，實地調研經銷商庫存、給出解決方案，減少經銷商拋貨行為。最后，價盤問題需要正確引導，提振市場信心。

如何提振市場信心?

2022年，對于中國白酒行業而言，是個行業調整年。

面對變化的市場環境，醬酒企業的經銷商、終端商及業務團隊均存在市場信心不足的情況。對于經銷商而言，資金緊張，市場動銷緩慢;對于業務組織而言，不知道怎么干，市場銷售與回款難度大，收入降低。

這些都對市場信心構成了較大影響，如何將其化解并提振市場信心?

第一，企業內部形成營銷的共識、管理的共識及動作執行的共識。企業需要從內而外，強化內部培訓與營銷工作布置，從高層、中層到基層形成統一共識，從而在市場運行過程中，保持從規劃到執行上的一致性，思想與動作不走形。

第二，在經銷商層面提振市場信心。經銷商層面的共識主要來自于契合當前實際的市場動作，如價格治理、市場基礎建設、市場動銷。

第三，經銷商層面的共識還來自經銷商之間的默契與相互鼓舞。各企業需要以會議、培訓構建經銷商交流的平臺，逐步實現經銷商之間在市場層面的自我管理，形成市場默契。

市場由價值傳遞型
向區域縱深化發展轉變

2022年醬酒市場運作由價值傳遞型運作，向區域縱深化發展轉變。

區域的縱深化，一方面是在渠道層面的進一步深化，由團購封閉渠道走向更為開放的煙酒店、商超等開放渠道。另一方面是消費者心智的占領，在堅持價值傳遞的基礎上，要進一步加強對于核心消費者、重點企業、重點圈層的推廣，實現消費者心智的占有。

醬香型白酒企業經過將近5年的跑馬圈地，已經基本完成全國化布局。

但從各企業來看，根據地市場相對薄弱。山西為汾酒提供了穩定的大本營市場，江蘇支撐了洋河走向全國，安徽支撐了古井的百億進程。而對于醬香品類名酒企業而言，多數企業廠家所在地都在貴州地區，家門口的市場競爭激烈，需要將眼光投向全國。

而根據地市場的選擇，一方面是醬香型白酒的消費氛圍，廣東、福建、山東、河南、浙江乃至蘇南市場醬香型白酒消費氛圍均較好，市場培育的難度較低;另一方面是醬香型白酒市場的規模，廣東、山東、河南將是根據地市場的首選。

適應根據地市場建設
建立分級市場管理機制

在醬香型白酒全國化時期，酒企以超終端的打法進一步縮小了與消費者之間的距離。但是大量非行業性的經營者進入醬酒行業，也為其帶來了很大的不確定性。同時，在此過程中，其主要操作銷售方式是以消費教育+團購銷售為核心的直接消費模式，這對于市場資源的要求并不高。

所以，進入根據地市場建設，要形成更具縱深性、廣泛性的商業渠道網絡，這也對市場資源提出了更高的要求。在全國市場非均衡發展的現實條件下，資源聚焦、市場聚焦、產品聚焦是根據地市場建設必須考慮的問題。

在此背景下，針對不同市場采取不同的分級授權管理與資源匹配成為企業必須面對的課題。另外，在根據地市場建設的過程中，一線的市場競爭激烈度較強。醬酒品類在市場層面，從以我為主走向競爭導向的市場發展模式，這也要求其能夠快速決策。

首先，進一步重視C端的運營。C端運營能力將是企業在終端致勝的關鍵。如何拓展C端、如何運營C端、如何維系C端將成為各企業必須面對的課題。對醬酒企業而言，需要以非飽和式思維尋求TOP類C端的合作，需要向對待經銷商一樣，梳理C端資源、制定C端動銷戰術、做好C端客戶的服務。C端運作的精細化，將帶來市場運作的精細化與穩定性。

其次，消費培育進一步深入。品牌是消費者的認知，是意識上的認識、理解與信任，是企業長期品牌動作在消費意識上的留存與映射。認知的形成是動態的、交互式的。

所以，圍繞核心消費者進行用戶教育、消費者體驗、動銷設計是至關重要的。對直轄市、一線城市而言，核心消費者及圈層資源豐富，需要進一步重視各類目標人群相對聚焦的商會、協會、高端俱樂部及名校校友會的圈層滲透與開發，以圈層為核心建立消費氛圍與良好的市場口碑。而對于地級城市乃至縣級市場而言，核心消費者推廣的重點更應加強KOL、KOC的培養。

最后，品牌建設工作進一步下沉。將消費推廣、地區品牌媒介投放等權限向分公司、戰區等機構進行下放，強化一線在市場運作中的靈活性。

醬酒企業在實際區域市場推廣的過程中，應著重針對醬酒愛好者進行精準傳播?？梢赃x擇商務人群較為集中的高鐵、機場媒體、高速出入口等要塞節點成為傳播的重點，高端寫字樓、優質社區分眾媒體等也是區域媒體較好的選擇。在實際傳播過程中，貫徹精準推廣原則，重點關注政商大型事件活動、區域高端體育賽事，如高爾夫賽事、馬術交流活動、高端羽毛球賽事等。

隨著疫情的結束，時值中場的醬香品類必然將掀起新一輪的角逐。在縮量競爭時代，看清趨勢，練好內功。市場建設是一項系統工作，對醬香型白酒也是如此。

對于如今的市場而言，穩定基本盤才能求得更好的發展。從團隊到客戶，都需要重新進行梳理，形成醬酒企業在新的競爭時期的競爭模式，構建在行業、地區的競爭優勢。