中國白酒在高質量發展道路上的九大困惑
白酒是中國優秀傳統產業的典型代表，長江名酒經濟帶、赤水河名酒經濟帶、黃河名酒經濟帶和淮河名酒經濟帶，成就中國名酒群的形成。
隨著國內外發展環境的急劇變化，中國白酒產業進入了新的發展階段，由高速發展轉入高質量發展，發展中出現的有些問題由來已久，而有些問題則是在新的形勢下凸顯出來。這些問題需要引起行業以及酒業企業的重視。
一、總量是永遠的謎團
統計數據能夠幫助我們對行業形勢作出研判，進而成為產業政策制訂、市場形勢分析、企業運營決策等方面的參考。數據顯示，我國白酒的產量從2001到2004年逐年下降，從2005年開始上升，一直增長到2016年的1358萬千升，并達到了最高點，隨后又開始下降，到2021年，已經連續5年持續下滑。
面對這種現象，分析者提出了種種解釋：新興消費群體不愛喝白酒;進口酒替代了部分白酒市場;政策導向限制了白酒消費;健康意識強化導致白酒消費量減少等等。這些觀點雖然有所差別，但無一例外地認為：白酒的市場需求量下滑，反映在統計數據上，就是白酒產量下滑。
按照國家統計局劃分標準，2011年開始“規模以上工業企業”統計范圍為年主營業務收入2000萬元及以上的工業法人單位。白酒行業存在大量規下企業，其產量是不納入國家統計局統計口徑，但這些產量又是實際存在的，例如遍布全國各地的清香酒小作坊，雖然單個產量較小，但數量龐大，其總量粗略估計不少于百萬千升。由于產量成謎，相應基于產量而產生的研判也帶有不確定性：行業是否萎縮、產能是否過剩等等，這些問題伴隨著中國白酒產量之謎，讓人霧里看花，難以確認。
二、解不開的外循環情結，不成功的國際化之路
2021年中國白酒出口量僅為1601.7千升，約占當年白酒產量的0.2%。中國白酒國際化喊了多年卻未見成效，究其原因有以下幾方面：
一是標準建設不足。歐洲烈酒產業集團及當地行業協會非常重視標準建設，它們利用技術、貿易、政治、文化等方面的國際交流與合作渠道，甚至通過政府機構代表持續推動歐洲傳統酒文化和歐洲標準的輸出，傳播和擴散歐洲烈性酒質量、品質、內涵與安全理念，不斷滲透和影響其他國家和地區酒類市場規則和技術指標的制訂、修訂，最大限度地利用標準的多重作用，巧妙地保護在目標市場的經濟利益，為支撐其產品在國際市場保持持續推廣和繁榮起到重要作用。相比之下，中國白酒標準化工作嚴重滯后，至今沒有形成全行業的標準化系統。
二是國外消費者對白酒認知尚淺。受文化傳統、宗教信仰、價值觀等因素的影響，不同國家擁有不同形態的文化表現形式。中國酒文化博大精深，認知門檻較高，對于酒文化的接受和理解，就是中國人自身也存在障礙，何況對于文化背景不同、語言環境差異的海外消費者?
三是消費習慣不同。國際烈酒的主流度數在40度左右，而中國白酒很多是52度，國外消費者會覺得度數偏高，在酒吧消費不現實。其次，中國白酒講究留香持久，飲用之后嘴里仍保留較為濃烈的酒味，這對于很多國外消費者就是難以接受的事情，被認為是不禮貌的行為，進而也造成了這部分消費者對中國白酒的抵觸。此外，目前進入國際市場以名酒為主，如五糧液、茅臺等，價格都很高，也給國外消費者造成了“中國白酒太貴”的印象。
三、醬酒熱度持續降低，香型融合或香型淡化是趨勢
中國白酒香型的出現只有幾十年時間。1979年8月，在大連召開的第三屆全國評酒會上，首次提出分香型、分組評比，并依據相應原則，正式提出白酒確立五大香型：濃、清、醬、米及其它香型，從此以香型區分酒的類別成為慣例。
就白酒而言，“酒有好壞，香無高下”，香型不能成為判斷白酒品質的依據。以醬酒熱為例，自2017年以來，茅臺酒價格進入持續上漲模式，在茅臺的帶動下，消費者開始了解、接受并逐漸喜愛醬酒的口感。整個醬酒品類逆市而上，創造了高于行業整體的增速，業績顯著。然而從2021下半年開始，醬酒熱度悄然降低，體現在價格回落、部分經銷商甩貨變現、資本撤離等方面。
因而，與其片面糾結于香型，不如深入研究消費者需求，隨著市場回歸理性、回歸品質與品牌，香型會逐漸淡出消費者視野，決定市場份額的依然是“三架馬車”——產品、品牌、運營。滿足人民群眾對多元文化的追求，小批量定制化的產品會成為消費的主流。
四、液態酒和固液結合酒受排斥，小作坊搶占低端市場
2022年6月，《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》正式實施，新國標進一步規范了技術指標，還對行業內的關鍵詞、敏感詞進行了修訂或者規范，重新對“白酒”定義進行了規范，強調“糧谷”原料，以及嚴禁“食品添加劑”。
新工藝白酒因消費者認知而缺席，固態法白酒因價格而缺席，導致大量的低端消費市場出現空白，于是大量小作坊趁虛而入，全國各地都有大量清香型散酒作坊，以低廉的價格搶占市場，市場監管難度極大。更有甚者，遍布各地鄉鎮及城市農貿市場的“小灶酒”，沒有合格的生產場地和資質，現烤現賣，以假亂真欺騙消費者，嚴重擾亂市場秩序，具有很大的食品安全和消防隱患，應該堅決予以取締。
五、片面夸大年份酒嚎頭
白酒可以長久存放，且“酒是陳的香”這一觀念深入人心。于是，某些廠商就利用這點大做文章，利用年份酒光環提升產品溢價，提升企業利潤率。在年份酒相關標準出臺之前，大多數企業執行的都是企業內部標準，因而年份標注就出現很多分歧。此外，對年份酒的鑒定缺乏相應的技術標準，導致年份酒監管可操作性不強。因此，在很長一段時間，年份酒存在夸大年份、模糊標注、標準混雜等行業亂象。
2019年，中國酒業協會制定《白酒年份酒團體標準 T/CBJ2101-2019》頒布實施。其中明確規定，白酒年份酒的定義是以傳統白酒工藝釀造，經貯存三年及以上基酒勾調而成，標注年份為所用主體基酒加權平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發酵產生的呈色呈香呈味物質，具有本品固有風格特征的白酒。
標準推行三年以來，年份酒亂象并沒有得到質的改觀，大量擦邊球年份酒充斥市場：一是在產品上只標數字但不會出現“年、年份”等字樣，對消費者造成誤導;二是明目張膽地虛標年份，酒齡高于廠齡;三是用了含量不足微乎其微的年份基酒，并以此為噱頭，強行拔高產品;四是年份基酒來源不可追溯。
六、 產銷體系中畸形利益關系
與其他行業相比而言，流通環節的利潤大于生產企業的利潤在白酒行業體現得更加明顯，白酒經銷商、尤其是名優白酒的經銷商們，依托名優白酒的品牌支撐賺取了豐厚的利潤回報。但是，由于體制、管理、利益分配等原因，在中國白酒的產銷關系中，“店大欺客”和“客大欺店”同時存在。
一是名酒廠店大欺客，其經銷商毫無對話空間。擁有優勢資源的一線名酒廠對經銷商隨意漲價、隨意扣配額、隨意推銷搭配產品、隨意強加活動、單方面終止合同、更換經銷商、降低經銷商等級，甚至出現上游企業索賄、費用不兌現等問題，導致經銷商對上游一線酒企敢怒不敢言。
二是大經銷商客大欺店，亂開品牌，賣斷經銷，竭澤而漁。占據優勢地位的大經銷商同樣也會給白酒產業帶來困擾，非一線酒企想將產品順利打入某區域市場，就需要與當地經銷商合作，如果酒企對流通環節的管理經驗不足、力度不夠，經銷商就會變成強勢的一方，出現拖欠貨款、賣斷經銷等現象，直接影響到酒企的正常運營。中小酒廠受大酒廠和大經銷商雙重擠壓，舉步維艱。
七、產區魚目混珠，真假難辯
白酒看品牌、品牌看產區、產區看文化，產區概念與品牌優勢和文化優勢相結合，形成白酒新一輪的核心競爭力?？傮w來說，“產區”這一概念指向往往比較聚焦，一般會具體到某一城市乃至某一小塊區域，正是這種聚焦升華了人們對白酒品質的認可。因此，為中國一些白酒企業相對集中的小區域打造知名產區概念，將有助于整個地區白酒產業的集群式發展，也有助于中國白酒建立符合國際習慣的新的表達方式。在這樣的背景下，地方政府樂于將本地白酒打包進行營銷，以此提升區域整體知名度;白酒企業也樂于接受在區域整體營銷氛圍下的各種便利。
需要注意的是，無論產業集群以大企業主導或以中小企業自發集聚為基礎，要素集聚才是產區賴以生存和發展的關鍵。而中國白酒現有“產區”，多是企業位置的物理集中，鮮有資金、技術、人才等高端要素集聚，更沒有形成高端要素化學聚合提升升華的“要素場”。有的產區甚至僅僅是一家大企業周邊擁有幾家做模仿產品的“搭便車”造假者而己。
另一方面，目前的“產區”與政區經濟高度綁定，政府僅在本級行政層面對白酒產業進行指導和管理。在不同產區之間，大家都想圈地擴大增量資產，而少有人想通過相互合作的方式盤活存量資產，其結果就造成資源浪費重復建設。與此同時，各種類型的“產區”在政府指導下競爭殘酷，要素流動受阻、鮮有協同，不利于行業大市場建設。
八、橄欖型消費結構尚未形成
近年來，白酒銷售持續向頭部企業集中。2021年，白酒頭部企業表現較好，CR5銷售收入占全行業年度銷售收入比重達40%。這一指標在2019年為33.2%，2020年為34.9%。再結合利潤來看，行業利潤也是集中于頭部企業。2021年，中國白酒利潤為1702億元，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒這5家企業凈利潤總和為965.8億元，占56.7%。值得說明的是，上述5家企業的是按照上市公司年報披露的凈利潤來統計，如果只算營業利潤，這一占比還會提高。這就說明，絕大多數企業以大量的低端白酒征戰市場，以低價走量的初級市場競爭方式，去爭奪很少的利潤空間。
白酒的消費包括物質消費、功能消費和價值消費，其消費目的和內涵各有不同。從消費者數量來說，功能消費的群體最多，價值消費的群體最少;從利潤率的角度，功能消費和價值消費層次的產品利潤較高，物質消費層次的產品利潤較低。綜合考慮上述兩個因素，橄欖形的消費結構最有利于釋放消費潛力，獲取較大利潤。
九、世界一流企業任重道遠
從長計議，中國白酒產業必須培育出一批世界一流企業，這既是帶動白酒產業發展方式轉型的重要力量，也是提升白酒產業核心競爭力、促進產業可持續發展的重要舉措。
對于什么是世界一流企業，依然存在不同的理解和認知。國資委在其2019年初征求意見的《關于中央企業創建世界一流示范企業有關事項的通知》中，將世界一流企業歸納為“三個領軍”“三個領先”“三個典范”?！叭齻€領軍”主要是強調在國際資源配置中的主導地位、全球行業發展的技術引領作用和在全球產業發展中具有較強話語權和影響力;“三個領先”指生產效率指標(主要包括全要素生產率和勞動生產率等)、收益率指標(主要包括凈資產收益率和資本保值增值等)和產品、服務的質量等方面領先;“三個典范”則強調企業在踐行新發展理念、履行社會責任、建設全球知名品牌形象等方面成為典范。
總體來看，一家企業如果想要成為“世界一流”企業，必須在多個方面展現出卓越的能力和優勢，絕不僅僅是企業規模大、利潤高就是世界一流企業，十四五末，茅臺、五糧液從規模上達到世界500強并非難事，但其國際化水平、創新能力、領軍人才等指標與世界一流企業相距甚遠。從國際范圍看，茅臺、五糧液都只是區域品牌，更何談其他酒企。