酒業酒企進入結構性調整深水區，看白酒業下半年怎么走

2022上半年，全國規模以上白酒企業釀酒總產量為375.09萬千升，同比增長0.42%;銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%;利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。利潤增速遠大于產量增速。

在中國酒業進入新周期的背景下，傳統的紅(葡萄酒)、黃、白、啤行業，在2022年的下半年及未來的趨勢將呈現怎樣的變化?這是全行業都在關心的話題。

2021年-2022年上半年：結構性調整進入深水區

在過去的2021年及2022年上半年，50%以上酒水企業的業績同比增長，競爭壓力增強，維度多元，意味著結構性市場調整正在進入深水區。

1、行業“量減價升”的產業結構性的調整趨勢明顯。

2021年，行業利潤、銷售收入增速遠大于釀酒產量增速。國家統計局的數據顯示，進入2022年1-6月，全國規模以上釀酒企業白酒產量達到375.1萬千升，同比增長0.4%;啤酒產量1844.2萬千升，同比下降2.0%;葡萄酒產量9.7萬千升，同比下降29.2%。其中，6月當月白酒產量58.5萬千升，同比下降10.0%;葡萄酒產量1.9萬千升，同比下降38.7%。

以上行業數據表明：白酒產量與去年同期對比持平，葡萄酒的產量下滑趨勢明顯。葡萄酒行業的震蕩調整已經見底。

小結：數據表明“產量減、價提升”是最典型的特征。酒水行業除白酒品類持平外，其它品類的產能大部分出現震蕩下滑。但是我們也發現其它品類(葡萄酒除外)的行業銷售收入都在增加，量減價升的局面非常明顯，說明行業集中度在進一步升高。

2、白酒行業依然是酒水行業的“穩壓器”，發展呈現結構性繁榮。

據行業公開的數據，2021年，白酒產業實現銷售收入6033億元，同比增長18.60%，利潤1702億元，同比增長32.95%。產量占全國飲料酒總產量的16.62%，營業收入占74.66%，利潤占87.31%。白酒無疑是中國酒水行業的“穩壓器”，同時也一直扮演酒水行業發展的主力軍角色，中國的酒水市場是以白酒消費為主的客觀現實，實至名歸!

醬香型主要由貴州引領;濃香型主力在四川(安徽與江蘇以品類創新做到了分支流派，如綿柔、馥合香等);清香型則以山西為龍頭，青海(天佑德)、內蒙(蒙古王)、河南(寶豐)、河北(衡水老白干)等黃河流域沿岸省份構成了大清香的龍骨;兼香型白酒主要集中在中部地區的鄂、皖、湘、贛四省。

1)行業集中度升，品牌呈結構性向上繁榮

2021年，茅臺、五糧液、瀘州老窖三強占據高端市場份額1600億元的90%。其中，貴州茅臺的營業收入高達1094.64億元，這也是茅臺集團超過千億市場份額后，茅臺股份公司業務板塊第一次獨立超過千億。而五糧液的營業收入為662.09億元，同比增幅也超過10%。在品牌集中度不斷提升的情況下，茅臺與五糧液表現出較好的增長潛力。所謂“結構性繁榮”是頭部品牌集中的趨勢在進一步提升與繁榮，行業資本也在向頭部企業聚集的發展趨勢的表現。

2)醬香型由品類競爭進入品牌競爭階段

2021年，中國醬酒產能約60萬千升，約占我國白酒產能715.63萬千升的8.4%;實現銷售收入1900億元，約占我國白酒行業整體銷售收入6033.48億元的31.5%;實現利潤約780億元，約占我國白酒行業利潤1701.94億元的45.8%。

透過2021年的“春秋百花”，到今年上半年的“戰國廝殺”，資本熱錢由涌入到退潮。很顯然，醬香型從品類紅利期的規模與產能比拼表現出的野蠻生長，進入到聚焦品牌、產品、渠道、組織、商業模式等全方位體系競爭的第二發展曲線，也意味著醬酒品牌進入中場競爭階段。

在醬香型的市場上，除貴州茅臺、習酒、郎酒等一線品牌外，包括安酒、夜郎古酒、釣魚臺酒等在內的醬香酒二線品牌，也在穩扎穩打的在全國層面進行“泛漣漪化”擴張，其他醬酒頭部及腰部企業也緊隨制定相應的營銷及推廣計劃拓展市場。其中，河南、廣東、山東等白酒消費大省，正成為醬酒企業布局圍獵的核心目標市場。

此時比拼的是醬酒品牌的硬實力與基本功，單純的“野蠻生長”與“招商匯量”已經遠不能支撐起一個品牌在第二發展曲線階段的實力抗衡。所謂醬酒中場競爭，就是2022年上半年表現出的企業綜合實力的品牌競爭階段和狀態。

醬酒市場釀酒產能的小幅提升，帶來的是醬酒市場份額大幅度的提升，在市場上的直接表現形式，是一線品牌的主流大單品終端成交價的企穩，在市場上的份額也比較穩定，所以進一步帶動了醬酒品類品牌集中度的提升。

3)傳統濃香獨大的格局仍未改變

傳統濃香依舊強勢，濃香型白酒的品質升級與口感豐富度是提升的核心方向，綿柔向綿厚(醇厚)轉移的生理改變不可逆。

大國濃香，經過對廣大消費者多年的口感培育，加之諸如醬香口感的市場沖擊，品質提升和口感的迭代升級，已悄然成為香型在品類創新上的競爭維度。

濃香老酒熱，也是濃香白酒價值回歸的表現形式之一?；貧w名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸到品牌原點是品牌產品的新的競爭賽道，恰如“普五”、“水晶劍”一直受追捧，也是另外的一種表現形式。濃香品類一直向著有優質產能、優勢品牌集中的趨勢發展，頭部企業的產品高結構、高質量的發展是追求的主要目標，打造個性化、品質型化的濃香型產品，是濃香型酒企在2022年上半年的主要創新方向。

4)汾酒引領，大清香時代開啟

在2021年至2022年，從品牌價值和市場規模增長率的提升來看，“清香”白酒無論是在高度、速度還是廣度上，都在呈現新的品類張力。

汾酒2021年財報顯示，實現營收199.71億元，同比增長42.75%，凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。汾酒在除了山西大本營之外，全國化的市場呈現明顯的增長態勢，也帶動了清香產區的發展。

相比兩年前，汾酒在長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等地市場實現高速增長。隨著汾酒品牌價值加速釋放，其汾酒的勢能為“清香”的回暖持續助力升溫。需要指出的是，目前汾酒引領的清香回暖，是汾酒品牌的回暖，清香品類的回暖還沒有真正到來，是萌芽的初現，是局部小繁榮。但隨著酒水行業的品牌集中度加劇，大清香時代必然是整體結構性提升的結果，與此同時，經過長期準備和資源儲備充分的企業將在品類窗口期贏得更多的加分項。

清香品類在2022年下半年及未來的發展，行業內曾預估：清香型品類“十四五”期間的規模將突破1300億(目前近900億)，除汾酒外，至少還有一家百億級的清香型酒企會出現?！?+2+N”(1個大產區，2個百億級品牌，N個區域性特色品牌)的基礎格局在“十四五”末會形成。，短期和中期看，區域割據仍舊是清香酒的主旋律。

5)兼香呈現結構性的復蘇與增長。

“兼香”因為富于口感變化，適應面廣，又稱復香型、混合型白酒，是指具有兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香的風格，一般兼香型白酒均有自己獨特的生產工藝。

兼香型白酒在全國各地都有企業涉足，其中以湖北“白云邊”和安徽“口子窖”為主要代表。經過數十年的發展，兼香酒沒有形成醬香茅臺和濃香五糧液這樣的頭部企業，兼香品類的品牌現階段處于充分競爭階段。

兼香型的代表主要是區域型酒企，徽酒的代表口子窖、金種子等在2022年的增長目標設定在15%-20%，與蘇酒、徽酒的持續增長保持一致的趨勢。兼香品類行業的增長是基于傳統的老牌企業，在經過多年的“潛心修行”，不斷積累的結果。

3、葡萄酒行業觸底顯現，IP化場景打造已悄然來臨。

中國葡萄酒行業的產能發展二十年經歷了一個輪回，在20年前的產能是20.19萬千升，經過2012年的“最高點”138.2萬千升之后，至2021年僅為26.8萬千升，幾乎回到了原點。

從進口酒在第一季度表現出來的數據來看，進口葡萄酒市場整體弱勢開局和數據轉負。2022年的第一季度，累計進口量為2.1億升，同比下降61%;累計進口額9.2億美元(約合61.65億元人民幣)，同比下降24%。中國進口葡萄酒的進口量與進口額同步下降，國人對進口葡萄酒“盲從”時代已成為過去。

2022年的上半年，葡萄酒行業還呈現另外一番景象：隨著大國自信、文化自信的形成，葡萄酒的消費場景已經初步在形成自己的特色。

中國的消費者的主流酒類消費是白酒，白酒消費文化講究的是情感，是感情的鏈接。西方葡萄酒的消費文化是對“品質”的追求與體驗感，兩者既有相同點又有很大的差別。隨著消費者越來成熟理性，新生代消費的加入，新生代在民族、文化自信上對“國貨”有著很強的認知。在多重因素影響下，葡萄酒行業打造國人消費場景的消費理念也在逐漸形成。茅臺葡萄酒就是在行業中一個書寫獨特消費場景，秉承釀造“特爾美”產品的特例。

疫情常態化呈現及行業集中度不斷提高的這種時代大背景，給行業帶來挑戰的同時，也為國產葡萄酒的發展帶來了新的契機。為中國消費者專屬的葡萄酒IP化消費場景的建立提供了土壤和條件。隨著國內企業不斷的努力，建立國產葡萄酒專屬場景，收割存量市場，“國產”替代“進口”的趨勢會更加明顯。

4、啤酒的高端化屬性打造，已經形成品類趨勢特征。

據國家統計局的數據顯示：2020年受疫情影響，我國啤酒產量完成3411.1萬千升，同比下降7.0%。截至2021年底，全國規上啤酒企業產量3562.43萬千升，同比增長5.60%，銷售收入1584.80億元，同比增長7.91%，利潤186.80億元，同比增長38.41%。

進入2022年第一季度，受疫情影響，規模以上啤酒企業產量下滑1.5%，隨著啤酒消費步入旺季，與疫情邊際好轉，需求端復蘇增加，啤酒旺季恢復增長的彈性較大。

我國啤酒行業是標準高成熟度行業，已邁向量穩價增、降本增效的存量博弈時代。2013年我國啤酒產量就已經見頂，華潤、青啤、百威、重啤、燕京五大寡頭競爭格局漸成，在存量博弈下，我國啤酒的中高端產品市場被國際品牌占據。隨著消費的升級，喝精釀啤酒已經漸成一種新潮流，精釀啤酒滿足了消費者多元化、個性化的需求，不僅吸引了啤酒大廠們的進入，就連一些資本也在積極入局。據數據顯示，到2022年，有近20家精釀品牌獲得融資，數十億元資本進入“精釀圈”。

啤酒行業的人口紅利期已過，產量進入橫盤階段，中產階級的崛起和消費升級，啤酒行業的內生結構化產品升級，成為行業發展的核心動力。目前消費者對啤酒高端化的認可程度很高，40%的復合增長率在引領產業升級，預計未來幾年的利潤復合增速有望達20%+，會成為啤酒行業的新風口。

5、黃酒高端化發力，黃酒產業的窗口期來臨

2021年，全國規上黃酒企業銷售收入127.17億元，同比下降5.24%;利潤16.74億元，同比下降0.97%。黃酒作為小品類，全部市場規模在200億元左右。其中，2021年規模以上黃酒生產企業數量98家，黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%的江浙、江蘇和上海。

進入2022年的上半年，受益于小酒種(黃酒、果酒、低度酒、精釀啤酒)發展迅猛和經濟持續增長，黃酒行業在近年也體現出消費升級帶來的結構性變化。從市場份額上，古越龍山、會稽山、金楓酒業是我國黃酒行業主要龍頭企業，行業集中度較高，三家龍頭企業競爭優勢明顯。目前，消費者對酒的需求從“單純嗜好”向“營養保健”轉變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養、保健的優勢逐漸得到顯現。

黃酒屬于傳統古老的小眾品類，但隨著新生代消費需求的變化與小酒種(黃酒、果酒、低度酒、精釀啤酒)的發展，低度“微醺”概念將會是另一個風口。未來黃酒及低度微醺概念的其它小品類會迎來35%以上的年度增速

酒業下半場：酒企應對“六個不確定性”的5個措施

2022上半年已悄然過去，酒水行業在品牌集中度引領下的“頭部恒強”在上半年集中上演。行業正呈現出如宋書玉理事長所說的“六個不確定性”：一是，飲酒人群數量變化對酒類消費容量帶來的不確定性，酒類品牌的“年輕化”發展;二是疫情常態化對酒類市場消費沖擊的不確定性;三是產業政策改變帶來的不確定性，生產準入、流通渠道擴容、新國標等都可能誘發產業發展的不確定性;四是業外資本涌入引發產業發展的不確定性;五是產能過剩與優質產能不足帶來的不確定性;六是中小企業發展的不確定性。

酒水行業在結構調整的背景與趨勢下，開啟2022年下半場。酒企該如何應對?和君咨詢對酒業下半場的酒企應對措施，有著這樣的理解與判斷：

1、頭部企業規模競爭是主旋律，內部挖潛與外部市場競爭同等重要。

白酒行業中，醬酒增速依舊，行業進入轉型升級期，“資本+產業”具有核心競爭力。品類競爭升級到品牌競爭階段，最主要的表現形式是頭部品牌的大單品效應凸顯及企業硬實力的比拼。隨著對應的“品牌+模式+組織”的復合競爭顯現市場效用，行業top10企業即將成為市場主要獲益者。

清香的增長在某種程度與意義上講是“汾酒”品牌的增長，是經過潛心準備的企業及經過長期口感培育的結果，也是企業人才、組織、模式優化最終成果的體現。

即便在疫情影響與困擾的情況下，葡萄酒行業的張裕、長城的抗風險能力也遠強于一般葡萄酒企業。茅臺葡萄酒的逆勢增長，沖入三甲堪稱行業奇跡，同樣也是與茅臺集團的加持分不開的。

所以持續練好內功，來迎接更多行業不確定性，是品牌發展的基礎，也是酒企生存與發展的王道，更是穿越行業發展周期應對不可抗力因素的最大確定性。

2、產品為王、品類創新依然是主邏輯。

2022年上半年，小酒種(果酒、低度酒、精釀啤酒)的發展表現迅猛，其中最主要的原因是經濟因素：自2019年后，中國人均GDP超過了1萬美元，對于休閑類酒水的選擇增加很多，生活水平提高，城鎮化加劇，新生代新消費群體對品質產品有著更加個性的需求。

消費者口感培育有一定周期性，做到大單品及市場的經久不衰，是企業長期對產品關注與提升的結果。但是單純的好產品并不是一成不變的，茅臺染指“冰淇淋”是提前培養消費者，是在提前“種草”，也是在持續的打造代際的消費傳承。

兼香(平壩)、馥郁香(酒鬼)、馥合香(金種子)無不是品類創新的經典案例，葡萄酒行業中的茅臺葡萄酒“加強型”也是要貼近國人飲用葡萄酒的創新。疫情常態化給酒類市場消費帶來不確定性，而營銷創新是對抗當前不確定性的應對策略之一。

3、現金流的重要性非常規時期可比，是對抗不確定性因素的關鍵。

80%的行業利潤來源于20%的頭部企業，在行業不確定的今天依然是主要的法則。產業政策的不確定性，是酒水行業受到影響最大的一個客觀因素，但是產業資本向優勢的產區聚集，向優秀的企業集中仍舊是產業發展的主旋律。

眾多中小企業與其等待產業政策的傾斜，外部環境的好轉，不如增強企業“內生結構性增長”，先把企業現金流做出來，匯集更多的“現金流”是企業實現結構性提升的關鍵，有了“現金流”才能支撐企業愿景的“理想”與“情懷”，企業的高端產品才會有出路，產品才會進入到“富人俱樂部”當中，實現可持續發展。

產業政策的改變、生產準入、流通渠道擴容、新國標等都可能誘發產業發展的不確定性。行業的頭部企業畢竟是少數，中小企業是構成中國經濟的產業基礎。酒水企業尤其是中小企業，與其“臨淵羨魚”，不如先把現有業務做到“極致”，“在奔跑中調整姿態”，先把業務“現金流”做起來，使企業先活著，這個是確定的。做到當下業務的現金流充足，是應對不確定因素最穩妥的手段，也是企業實現良性可持續發展的基礎。

4、創新的營銷模式決定企業發展的未來方向。

企業的商業模式的核心點在于企業關鍵資源的配置。酒水企業的發展壯大，外部環境處于一個變化的過程當中。企業的商業模式是相對穩定的，但營銷模式(產品、價格、渠道、促銷)4P并非一成不變的，是隨著外部環境的變化進行優化與組合，不斷地迭代。

企業如何適應外部環境的變化，提升資金使用效率，創新營銷模式是應對外部環境變化有效的手段之一。例如，白酒的中高端產品的終端可視化到團購資源組織化的協同;由以前的門店鋪貨率到以社區店為載體的社群營銷;單一渠道銷售變為“合伙人”模式，線下銷售向線上轉移，都是創新營銷模式的一部分。

2021年，“醉鵝娘”在葡萄酒領域，單品銷售過十萬箱，相當于一個小型酒廠的年銷售額，無疑為受疫情影響的行業帶來一股春風。最直接的原因就是創新營銷模式的優化，使得產品到消費者之間的通路更加順暢，也更加高效。

創新營銷模式是企業未來思考的重點，也是應對外部不確性、疫情常態化對酒類市場消費沖擊的有效手段之一。

5、“小而美”與效率的提升，是小企業對抗規模的利器。

宋書玉所說的“酒業的產能過剩與優質產能不足帶來的不確定性”，可以理解為市場上不缺“常規產品”，缺少的是“特而美”的產品。

不深挖消費者需求，盲目擴大產品不是企業的可持續生存之道。在經濟形勢好的時候，企業可以蒙混過關，但是遇到行業進入充分競爭時期就會原形畢露。例如醬酒產區，在2020年及2021年上半年醬酒一飛沖天的時候，部分企業盲目擴大產能，然而隨著行業進入中場競爭階段，唯有產品硬實力，才能給消費者帶來持續優質的體驗。

產品沒有的核心競爭力，最終在行業與外部環境遇到沖擊的時候，會越發的艱難，“特而美”是小企業對抗規模競爭的利器。

2022年的酒業下半場競爭已經開啟，尤其是酒水行業的“中秋”大促已經拉開序幕，準備充分的企業會持續的迎來收獲。在外部經濟震蕩及疫情因素的雙疊加效應之下，一些企業可能遇到困難，這為酒業的發展帶來的一些不確定性。

雖然受二季度銷售淡季和疫情影響，部分酒企在核心市場承壓，但市場對于下半年的消費市場普遍持樂觀態度。結合實際的市場情況來看，考慮到目前全國大部分地區疫情形勢整體向好，大眾消費意愿也在逐步修復中，疊加著中秋國慶消費旺季到來，商務宴請、大眾宴席等消費場景可能出現持續復蘇，也帶動了渠道銷售積極性的回升，而在這個過程中，基于品牌與品質為核心競爭的名酒，特別是文化名酒、品類名酒與產區名酒不斷發展，明星酒企的明星產品可能迎來全年的銷量爆發，這是酒企下半年最大的銷售機會。

完成產品結構升級的酒行業，告別超高速增長，進入穩增長階段是產業調整的周期性階段，更是酒行業高質量發展的必然結果。只要酒業服務人們美好生活的理念不改變，酒行業的未來發展就依然前景光明。